Det er grunn til å tro Sophie Elise AS kan komme styrket ut av Gullbarbie-kåringen.
Posisjoneringsrådgiveren Al Ries skrev i 2005 boken «The Origin of Brands». Som tittelen indikerer, anla han et darwinistisk perspektiv på hvordan nye produkter og nye fenomener kan etablere seg i en kategori. Ved å posisjonere gjennom én egenskap eller kombinere egenskaper som etablerer en ny kategori kan utfordrere stressteste overlevelsesegenskapene hos markedslederen. En utfordrer må angripe svakheten i motstanderens antatte styrke. Bloggere og såkalte influencere er et godt eksempel på Ries’ darwinistiske teorier. Gjennom mange tiår hadde de redaksjonelle miljøene en forståelse av at de skrev innhold som leserne var begeistret og lojale overfor. Etterhvert som digitale publiseringsløsninger ble allemannseie kunne folk med sterke meninger komme til orde uten å måtte gå gjennom en redaksjon og en markedsavdeling. Da kunne de nye bloggerne virkelig stressteste den antatte styrken hos Schibsted, Egmont og Aller. De store redaksjonelle miljøene fikk problemer. Min vurdering er at de var blitt så markedsorienterte og konforme at det skulle få autentiske bloggere til for at lesevaner ble endret. Etterhvert ble flere av disse stemmene inkludert i de store mediehusene. Mest sannsynlig vil de gjennom den organisatoriske markedsorienteringen etterhvert bli oppfattet som konforme, og utfordret av nye aktører som oppfattes som autentiske gjennom sin uavhengighet. Så vil flere av dem igjen bli innlemmet i de store forlagene, for så å miste sin edge, og åpne for nye utfordrere. Posisjoneringsmulighetene er mange. Bare de mest tilpasningsdyktige vil finne en strategi som kan tåle tidens tann.
Sophie Elise har ikke glemt å være ekstrem
Når vi I 2021 drøfter styrker og antatte svakheter hos Sophie Elise er det viktig å grave litt I historien hennes. Lenge før hun er blitt millionbutikk og et ikon var hun kontroversiell. Implisitt har hun fulgt Al Ries viktigste råd for posisjonering: «Nature abhors compromise. Nature favors species that are at the opposite ends of the spectrum.» «No new brand will be successful unless it also has an enemy.»
Sophie Elise begynte å blogge i 2011. Det var mange personlige historier som leserne kunne relatere seg til. Ser man gjennom bloggpostene er det ikke tvil om at temaer, positur, og løsninger rundt kosmetikk og kirurgi skremmer en gjennomsnittlig samfunnsfagslærer og bevisste foreldre. Men tenåringer skal gjøre opprør,. Aktive skribenter som Sophie Elise utgjør blir et godt økosystem for næringsinteresser innen kosmetikk og plastisk kirurgi. Tenåringer med komplekser vil gjøre det meste for å overleve sosialt. Hva som er riktig føles som et privilegium for de perfekte.
Sophie Elise blir den skamløse representanten for dem som gjør noe med sine opplevde problemer. Hun er lei av voksne som ikke er prinsipielle i holdningen til eiendomsretten til egen kropp. Etter mange år som topp-blogger og omdiskutert person uttaler hun i februar 2016 til Dagens Næringsliv at «Burugler, som ikke barberer seg og bare sitter der og er sinte, har ikke enerett på feminisme. De sier kanskje «ingen skal få bestemme over min kropp». Vel, ingen skal få bestemme over min kropp, det er mitt valg at jeg vil se ut som det her».
To år før dette har hennes fremtoning etter kirugiske inngrep blitt karakterisert som en «knulledukke» av Radioresepsjonen på NRK P3. Det ble et forventet rabalder over denne karakteristikken. Feminister angrep radioprogrammet fordi det var 3 menn som kom med disse betraktningene. Sophie Elise følte seg mobbet. Morgenbladet tok debatten om debatten, og antydet at det fantes noe konkret å snakke om her: «Sophie Elise har faktisk – gjennom operasjoner av bryster, nese, kinnben og munn – bevisst arbeidet seg imot et utseende som ser en oppblåsbar sexdukke. Uttrykket er en estetisk stereotyp – hvilket er grunnen til at alle som opererer seg ser så like ut.» Et poeng som ble borte i all støyen rundt hvem som hevdet hva. Bevisst eller tilfeldig så fremstår Sophie Elise som en stor mediestrateg. Hun praktiserer Ries’ poeng om å velge sine fiender med omhu og skape et filter for hvem som har rett til å uttale seg om henne. Men, som Halvor Hegtun påpeker i Aftenposten for ett siden: «De er enkeltkvinneforetak som sponses, sminkes og kles opp av tunge kapitalinteresser.». Med andre ord er det ingen grunn til at selskapet Sophie Elise AS skal behandles med silkehansker. Det er dette Redd Barna Ungdom legger til grunn når de har hennes firma som en av tre finalister til versting-prisen Gullbarbie. Sophie Elise «bruker ensidige skjønnhetsidealer, gamle kjønnsroller og unødvendig seksualisering for å selge deg noe.» Spørsmålet er om hennes lesere er enig, bryr seg, eller mener dette er et problem. Redd Barna Ungdom har den perfekte Gullbarbie, og Sophie Elise kan fortsette i kontrovers-sporet. Min spådom er at utenlandske aktører innen kosmetikk, alternativ medisin, kostholdskurer, kirurgi, mm. vil finne en lønnsom samarbeidspartner i Sophie Elise AS i årene fremover.
Hun som brente Janteloven
Tross alt har Sophie Elise levd etter alle mantraene man blir introdusert for på en handelshøyskole: Brenn janteloven. Finn deg selv. Du kan bli det du vil. Reach for the stars.
Mange av oss kan være uenige i hvordan Sophie Elise velger å leve ut individualisme-diskursen. Men det er hennes valg. La oss heller da rette oppmerksomheten mot dem som velger annerledes, og flytte annonsekroner i deres retning.
Dagsnytt 18-innslag:
NRKs oppslag om saken:
https://www.nrk.no/kultur/sophie-elise-er-karet-til-arets-gullbarbie-1.15365628